Портал для веб-мастера
Вход пользователей
Поиск статей
WoWeb.ru » Статьи » Раскрутка и реклама » Брендинг

От бодибилдинга к брэндбилдингу

Интернет не только преобразил технологическую реальность и социальную среду, но и стал одним из новейших маркетинговых инструментов. Многие компании используют Интернет как один из основных средств коммуникации с партнерами и заказчиками, а специалисты-маркетологи ожесточенно спорят, можно ли с помощью Интернета сформировать брэнд, ведь с одной стороны сеть позволяет более четко сегментировать потребительскую аудиторию и делает маркетинг более "адресным". С другой стороны, пользователей Интернет в России еще настолько мало, что массовое продвижение товаров и услуг посредством одного лишь Интернет едва ли возможно, а если возможно, то только для очень ограниченного круга продуктов.
Редакция журнала "Connect! Мир связи" попросила рассказать об особенностях брэндбилдинга в Интернете Алексея Ковалева.

Скажите, пожалуйста, Алексей, какими особенностями обладает реклама в Интернете и насколько она эффективна?
Если присмотреться к любому рекламному сообщению, то можно разделить его на две части - информативную и эмоциональную. Информативная составляющая рекламы - это информация о потребительских свойствах товара, о том, где можно его приобрести, какие действуют скидки, чем товар отличается от аналогичных продуктов конкурирующих производителей. Эмоциональная часть рекламы апеллирует не к разуму, а к чувствам и является обязательным атрибутом рекламы товаров массового спроса. Реклама в Интернете скорее информативна, чем эмоциональна. Пользуясь этим свойством Интернет-рекламы, логичнее применять ее для продвижения оборудования или специфических групп товаров, таких, как промышленные товары, высокотехнологичная техника и т. д. Тем не менее, есть много примеров обширных рекламных кампаний в Интернете для товаров массового спроса, например, известная акция Кока-Колы "Кликни Деда Мороза". Вместе с тем, одной только Интернет-рекламы пока еще недостаточно для формирования устойчивого спроса даже на специфическую продукцию.
В Интернете функции привлечения внимания берет на себя баннер, который зачастую несет в себе весомый эмоциональный заряд, но заряд, как правило, несфокусированный на конкретном продукте или торговой марке. Иными словами, происходит привлечение внимания вообще и зачастую пользователь даже не в состоянии предугадать, что ждет его "за котлом, нарисованным на холсте" - волшебная дверца или Карабас Барабас.
Все последующие (информативные) функции в большинстве случаев выполняет сайт, не являющийся единым целым с баннерами, его рекламирующими, отличный от этих баннеров по формату, способу подачи информации, смысловой нагрузке и даже по общему настрою. Очень часто, нажимая в Интернете на развеселую рекламу с надписью "жми сюда - не пожалеешь", можно оказаться на заурядной ленте деловых новостей. Эта, ставшая уже традиционной, оторванность баннера от сайта сказывается и на психологии восприятия интернет-рекламы пользователями. Поэтому, на мой взгляд, неверно говорить о баннерной рекламе как о носителе брэнда или как об основном инструменте его построения.

Справедливо ли, говоря о рекламе в Интернете, применить психологическую теорию эффекта первичности и эффекта новизны? Например, создавая брэнд, важен эффект первичности - первое впечатление, которое получает потребитель при взгляде на баннер. Обращаясь к баннеру для получения более подробной информации, потребитель меняет свое первое впечатление под воздействием эффекта новизны.
Это очень правильный вопрос. Если рассмотреть особенности психологии аудитории Интернета, то можно заметить, что в онлайновой среде особенно важна классическая схема "привлечение внимания - информация". Любое средство массовой информации имеет очень четкий и ограниченный набор рекламных блоков, новизна которых постепенно уменьшается. Однако ежедневно менять рекламные щиты или радовать зрителей новым рекламным роликом - очень накладно. В Интернете же баннеры можно создавать и размещать довольно быстро и недорого, но к сожалению, из воздействие на аудиторию слабее. Очень часто рекламщики обсуждают успешные аудио или видео ролики. Обсуждение баннеров и текстовых блоков происходит только в случае, если они сверх оригинальны или сверх успешны.
Можно с уверенностью говорить о том, что отдельные рекламные блоки в Интернете не имеют такого критерия оценки как новизна. Возникает вполне закономерный вопрос, возможно ли осуществлять вывод брэнда на рынок при помощи инструмента, не имеющего новостной окраски в принципе? Можно ли вообще осуществлять брендбилдинг при помощи такого инструмента?

Возможно Интернет действительно не очень пригодная для построения бренда среда, но как быть с так называемыми Интернет-брендами, нацеленными исключительно на аудиторию Сети?
Ответ на этот вопрос крайне прост. Вы же видели по ТВ рекламу Яндекса, Озона или XXL.RU? Наблюдали билборды с надписями APORT.RU или TOCHKA.RU? А, между тем, ежемесячная аудитория пользователей Интернета по самым радужным оценкам не превышает 12-15% от общего числа москвичей, если же брать цифры по России в целом, то это соотношение будет еще меньше. Тем не менее эффект от таких рекламных мероприятий очевиден, иначе реклама, например, Яндекса на ТВ не носила бы столь продолжительный характер.
Ну и вот еще что - попробуйте угадать, куда первым делом пойдет новый пользователь Интернета? На ресурсы позиционирующиеся исключительно внутри Сети? Как бы не так.

Автор: Алексей Ковалев · Добавлена: 2004-07-11
Просмотров: 3448 · Рейтинг: 0.0

Всего комментариев: 0
Добавлять комментарии могут только зарегистрированные пользователи.
[ Регистрация | Вход ]

Категории раздела
Flash
Apache
WWW
PhotoShop
Веб-дизайн
Раскрутка и реклама
Базы данных
3D графика
Хостинг
Истории веб-мастеров
Web-технологии
Сетевая безопасность
Программирование для Web
Операционные системы

Новые статьи
Лучшие статьи
Популярные статьи
Комментируемые статьи
Разделы сайта
Скрипты
Статьи
Шрифты
Флэш исходники
HTML шаблоны
Партнерки
Клипарты
Смайлы
Фоны
Гифы
Иконки
Опрос сайта
Ведете ли вы блог?
Всего ответов: 59898
Наша кнопка
WoWeb.ru - портал для веб-мастера